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Las marcas del lujo cambian su estrategia

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Itziar Soto: “Ha llegado la hora de conquistar al nuevo cliente; joven, digital, y consumidor de emociones”. Sublimotion, de Paco Roncero, una experiencia única en su restaurante de Ibiza

Itziar Soto, de Jaguar Land Rover, ha hablado sobre “Marketing del nuevo lujo” en Feriarte.

El lujo siempre ha estado unido con el arte, así que no es de extrañar que la conferencia “Marketing del nuevo lujo” se haya desarrollado precisamente en Feriarte, recientemente clausurada en Madrid. Durante la conferencia, Itziar Soto, de Jaguar Land Rover, se refirió a la campaña lanzada en 2024 por Lancôme en el Museo Louvre, no exenta de polémica porque para grabar a las modelos junto a grandes obras como la Victoria de Samotracia, hubo de llenarse el museo de equipos audiovisuales y sus técnicos, con la siguiente repercusión que podrían haber tenido en las piezas que se exponen. Quizá con este tipo de campañas, los museos han encontrado en la moda el mejor aliado para aumentar sus visitas. ¿Efecto simbiosis?.

“Las grandes marcas están dando un giro para seguir viviendo como marca de lujo”, asegura Itziar Soto. Piensa que “ha llegado la hora de conquistar al nuevo cliente, más joven, que es tecnológico, digital, que busca experiencias. Los Youtubers e instagramers cambian el perfil de cliente”.

Según define el consultor Antonio Paraíso, el lujo es una combinación sutil de tangibilidad perfecta y e intangibilidad seductora. Calidad extrema, estética, diseño, creatividad, artesanía son las características de la tangibilidad perfecta; algo único próximo a la perfección.

En cuanto a la intangibilidad seductora podemos hablar de sorpresa, misterio…quien consume lujo consume emociones.

Sostenibilidad y economía sostenible

Las grandes marcas también se han dado cuenta de que la sostenibilidad “vende más”, por lo que todas las marcas de lujo se encaminan hacia ella. “El cliente está dispuesto a pagar un poco más si el producto es ecosostenible”. Las empresas de lujo también valoran la economía circular: “cosas amadas antes, cosas usadas que están bien. Cosas que se pueden reciclar. Negocio de lo usado”, destaca Soto. Así, hasta hace poco la marca Rólex no permitía adquirir relojes de segunda mano. Ahora su política ha cambiado y ya es posible comprarlo, aunque lo tiene que autentificar la propia marca Rolex. También se ha sumado Burberry a la economía circular, toda vez que en 2018 saltó en los medios que había gastado 18 millones de euros en destruir antiguas colecciones. Definitivamente, esto no volverá a ocurrir y Burberry apuesta por un mundo más sostenible. La web Vestiaire Collective permite ahorrar en grandes marcas de lujo con la compra de prendas de segunda mano de destacados diseñadores.

Phygital Revolution

En cuanto a la tecnología digital, lo que se denomina Phygital Revolution es un efecto entre lo real y lo tangible. Esta tecnología ha incrementado un 25% de ventas en las altas industrias cosméticas. Porque esta experiencia digital consiste en que una pantalla recoge la fotografía de la clienta, que puede probarse infinitos tonos, sombras y colores de maquillaje. Por su parte, Dior, Luis Vuitton y Gucci han incorporado en sus tiendas gafas especiales en tres dimensiones para que la clienta vea cómo le queda el vestido. Así de forma rápida ha podido probarse toda la colección.

Chanel, líder en Instagram

Otra curiosidad es que Chanel no vende por internet, pero sí está presente en Instagram. Chanel está en las redes; si no no existes. Las marcas más seguidas en Instagram son Chanel, Louis Vuitton, Gucci, Dior y Prada.

Algo está cambiando en las marcas de lujo cuando las exclusivas Versace o Givenchy son patrocinadas por la cantante Beyoncé. Por su lado, Gautier en 2002 rompió fronteras apostando por el feminismo y la homosexualidad. Fue un éxito rotundo. Se apuesta por la inclusión.

También se tiene en cuenta la diversidad cuando una marca de lujo decide presentar su desfile de la mano de un ídolo de la música que llena por completo la zona próxima a la Torre Eiffel. Se da la paradoja de que es una marca de lujo, elitista “pero, aunque la mayoría del público allí congregado no pueda acceder a esos productos, los puede ver y también se movilizan las redes sociales”, subraya Itziar Soto.

Soto ha presentado en primicia, a quienes asistimos a la conferencia, la nueva campaña de Jaguar. “Es volver a los orígenes. Volvemos al nicho de lujo y rompemos con los últimos 30 años. 23 millones de espectadores han conectado con la campaña online. El equipo de marketing ha logrado crear una expectación brutal. Cada día se irán ampliando fotos con pequeños detalles de los coches”.

En cuanto a Dior, en su afán de crear moda y estilo, ha apostado también por la arquitectura de vanguardia, gracias al renombrado arquitecto francés y premio Pritzker, Christian de Portzamparc. En esta ocasión, el arquitecto generó unos pétalos de seis plantas de altura, en la tienda de Ginebra, coronados con un voladizo del mismo color. Su singular forma permite el paso de luz, que atraviesa la vidriera interior de la fachada y rebota en las paredes de la tienda para deleite de sus usuarios. Por la noche, la luz interior realza las figuras de los pétalos y proporciona un ambiente festivo al número 37 de la Rue du Rhône, donde se encuentra la tienda.

Otra gran experiencia única, de lujo, es la que ofrece el cocinero Paco Roncero en su restaurante de Ibiza bajo el título de Sublimotion. Para unos pocos clientes, con un logrado equipo de expertos del sector audiovisual, Roncero consigue sorprender al cliente en su restaurante.

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